Что признается рекламой: признаки, разграничение с иными материалами

Реклама — это важный инструмент в бизнесе, позволяющий компаниям продвигать свои товары и услуги. Однако при размещении рекламы возникает необходимость учитывать огромный массив требований рекламного законодательства, которое регулярно претерпевает всевозможные изменения. Среди последних нововведений можно, например, выделить, запрет рекламы, размещаемой в Instagram* и Facebook*, (он вступит в силу с 1 сентября 2025 г.), а также уже действующий сбор за рекламу в интернете. Вопрос разграничения между рекламой и иным контентом и ранее был достаточно актуальным в связи с необходимостью маркировки рекламы, размещаемой в сети Интернет, а с учетом рассматриваемых изменений его актуальность только возрастает.

В свете событий рекомендуется в целом уделять большее внимание своему контенту и анализировать его на наличие или отсутствие признаков рекламы. От этого разграничения напрямую зависит, будут ли к тому или иному материалу применяться требования, содержащиеся в законе. Для этого первично нужно ответить на вопросы – о чем наш материал, кому мы его адресуем и с какой целью?

Из легального определения следует, что рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Чтобы облегчить восприятие данного массива слов, можно разбить его на составные части, в результате чего получить конкретные признаки рекламы:

• объект рекламирования

Это, в частности, наименование организации, названия товаров (работ, услуг), средства индивидуализации и другие сведения, которые позволяют выделить конкретное лицо или конкретный товар среди множества однородных.

• неопределенный круг лиц

Под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве покупателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. То есть неопределенный круг лиц ≠ все люди.

При этом неперсонифицированная информация признается рекламой, даже если она направляется по определенному адресному списку. В практике рассмотрения дел на эту тему многие компании пытались ссылаться, что информация распространялась только в отношении конкретно взятых лиц, однако их доводы зачастую отклонялись как необоснованные.

Так, например, в одном из дел, рассмотренных управлением Федеральной антимонопольной службы (ФАС), ТСЖ было привлечено к административной ответственности по факту распространения рекламы на платежных документах. ТСЖ нарушение не признало, указав на то, что в рассматриваемом случае отсутствует и такой признак рекламы, как «неопределенный круг лиц», которым адресована информация, т.к. квитанции об оплате предназначены для конкретного лица – владельца квартиры. Однако довод был отклонен антимонопольным органом из-за того, что платежные документы с аналогичной информацией получили 340 потребителей. То обстоятельство, что в каждом из платежных документов были указаны фамилия, имя и отчество его получателя, а платеж рассчитан индивидуально, не делает данную информацию персонифицированной, позволяя лишь завуалировать рекламу под индивидуальное сообщение.

Вам необходима первичная консультация?

В другом деле в рекламном тексте было указано название организации, на которую была направлена распространяемая информация. Однако обращение к этой организации не являлось однозначным способом идентификации получателя информации. По мнению УФАС, такое обращение к потенциальному клиенту является допустимым и соответствует нормам этикета, как в обществе в целом, так и в деловом общении. Это свидетельствует о том, что рекламодатель ориентирован на клиентов и стремится продвигать свою продукцию на рынке.

И если информация о товарах, услугах, мероприятиях или самом лице (объекте рекламирования) передаётся по телефону, она может считаться рекламой, даже если содержит личное обращение (например, упоминание имени и отчества абонента или наименования организации). Это происходит в том случае, если информация носит обобщённый характер и способна вызвать интерес к объекту рекламирования у неопределённого круга лиц, а не только у того, кому она была адресована. Такая информация не является персонализированной и представляет интерес для широкой аудитории, поэтому считается рекламой.

Таким образом, круг лиц не будет признан неопределенным, только если предложение действительно сделано исключительно, персонализировано для конкретного лица. Если же невозможно заранее сказать, кто будет получателем, такая информация в совокупности с остальными признаками будет являться рекламой.

• целью является формирование или поддержание интереса к объекту

Если же сообщение носит исключительно информационный характер, оно не подпадает под признаки рекламы.

В качестве показательного примера можно привести дело с участием известной ювелирной компании. Они направляли смс с кодом для регистрации дальше, добавив небольшой текст об удобстве покупок в приложении и ссылку на приложение. При этом согласия абонентов на получение рекламной информации они не получали. Один из пользователей, недовольный получением рассылки, обратился в суд, где компания ссылалась на то, что сообщение являлось сугубо информационным, а не рекламным. Но суд всё равно встал на сторону пользователя, указав, что не нарушает закон только часть сообщения с кодом. А вот остальная его часть уже является рекламой.

При этом, руководствуясь разъяснениями ФАС и закона «О рекламе», можно выделить ряд случаев, когда информация точно не будет считаться рекламой. К ним, в частности, относятся:

•  справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке.
• информация о деятельности компании, её товарах и услугах на собственных ресурсах — сайте, странице в социальной сети или мобильном приложении. Эти платформы служат для размещения максимально полных данных, которые могут заинтересовать потенциальных клиентов. Посетители могут ознакомиться с информацией о компании, её продукции и услугах, текущих акциях и предложениях, что помогает им сделать осознанный выбор.

В качестве примера можно привести случай из практики антимонопольного органа, где он не усмотрел нарушений рекламного законодательства: информация о медицинской процедуре «Лечебное плавание в бассейне» была размещена на собственном сайте санатория, который оказывает данную услугу. По выводу УФАС, такие сведения носят информационный и справочный характер, соответственно, на них положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются.

• информация, раскрытие которой является обязательным (например, публичные акционерные общества обязаны раскрывать собственную годовую финансовую отчетность).
• сайты-каталоги, агрегаторы. В эту категорию можно отнести также маркетплейсы, интернет-магазины, и иные ресурсы, где массово размещаются объявления или иная однотипная информация. Суть таких ресурсов – агрегировать информацию в большом количестве, и все карточки, как правило, находятся на равных позициях, сделаны в обычном, едином стиле.
• отзывы, размещенные в специальных разделах сайта.
• «органичные» интеграции, когда товар или услуга упоминаются в материале таким образом, что это воспринимается органично, как часть персонажа или сюжета. Если же прямо делается акцент на товаре, например, камера явно фокусируется на какой-то товар в фильме, начинается его яркое описание – это выбивается из общей композиции и является рекламой.

Перечень материалов, которые не относятся к рекламе, не является закрытым, в связи с чем нужно ориентироваться на разъяснения контролирующих органов и признаки рекламы.

Основные индикаторы, свидетельствующие о том, что материал является рекламным:

• Прямой призыв к покупке.
• Слишком яркое описание товара или услуги (по сравнению с остальными товарами).
• Контраст материала по сравнению с другими (по цвету, размеру и пр.).
• Появление материала без воли пользователя.
• Несоответствие материала тематике ресурса.

Так, например, на рассмотрение УФАС в одном из дел было вынесено несколько постов, размещенных в паблике с новостями города. В данных постах рассказывалось об услугах по банкротству, курсах маникюра, медицинских услугах, скидках на канцелярию и т.п. При этом сам ресурс (новостной паблик) был посвящен событиям, происходящим в городе, и не являлся агрегатором с информацией о различных товарах/услугах.

В связи с чем был сделан вывод, что на странице сообщества размещалась информация, не соответствующая его тематике и подпадающая под признаки рекламы. Таким образом, реклама определяется не только по формальным признакам, но и по ее намерениям и воздействию на потребителей. Разграничение рекламы и других информационных материалов требует внимательного анализа контекста, целей публикации и содержания.

* Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.