Маркировка интернет-рекламы

С 2022 года введена обязательная маркировка всех рекламных материалов, которые размещаются в Интернете. Однако, несмотря на то что система маркировки действует уже сравнительно давно, многие вопросы для рекламодателей и рекламораспространителей остаются актуальными. Особенно когда планируется запуск масштабной рекламной кампании, в размещения вовлекают специализированные рекламные агентства, и участников цепочки становится всё больше. В таком случае у рекламодателя могут возникнуть закономерные вопросы – а кто же должен отвечать за получение токена, нанесение маркировки на креатив и сдачу отчётности? Как снять с себя эту ответственность и подстраховаться от рисков? Ведь несоблюдение процедуры может обернуться серьезными финансовыми потерями в виде штрафов.

Для начала предлагаем разобраться в том, какой именно комплекс мероприятий объединяет в себе термин «маркировка».

Казалось бы, рекламный материал прошел стадии от зарождения идеи до её воплощения в жизнь, например, в виде видеоролика или баннера, и всё самое сложное позади – осталось только опубликовать и ждать притока новых клиентов.

Но на деле всё не так просто, и перед размещением еще предстоит совершить ряд действий, чтобы соблюсти требования законодательства в сфере рекламы, а именно получить токен и нанести маркировку на креатив.

Токен (идентификатор рекламы) – это специальная метка, которая присваивается конкретному креативу и представляет собой сочетание erid и индивидуальной буквенно-численной последовательности. Получить его можно у оператора рекламных данных (сокращенно – ОРД). Перечень операторов содержится в специальном реестре и является закрытым – организаций, наделенных соответствующим статусом, на данный момент существует всего семь, и ознакомиться с их списком можно на сайте Роскомнадзора (РКН). Обязательно стоит запомнить правило: 1 токен = 1 креатив. Для его получения потребуется заключить договор с ОРД, загрузить креатив, а также реквизиты договоров.

Непосредственно маркировка включает в себя нанесение на креатив пометки «Реклама», сведений о рекламодателе и самого токена. И только после совершения всех этих манипуляций креатив наконец-то готов к размещению.

При этом получить токен и нанести маркировку может любой из участников цепочки, поэтому стоит четко прописать в договоре, кто именно это будет – для разграничения обязанностей и ответственности сторон.

В круг этих участников могут входить рекламодатель, рекламораспространитель и оператор рекламной системы (ОРС). Рекламодатель инициирует рекламный процесс (как правило, это изготовитель или продавец товара), рекламораспространитель осуществляет распространение рекламы, а ОРС обеспечивает работу рекламной системы (например, «Яндекс Директ»).

Посредником между ними и государством в лице Роскомнадзора выступает оператор рекламных данных. Именно он выдает токен и передает информацию в Единый реестр интернет-рекламы» (ЕРИР), созданный для реализации полномочий Роскомнадзора по учету такой рекламы.

Говоря о субъектах, нельзя также не упомянуть Федеральную антимонопольную службу (ФАС) – именно она наряду с РКН осуществляет контроль за соблюдением процедуры маркировки и в случае выявления нарушений также может наложить штраф.

Практика ФАС и судов, сложившаяся к настоящему моменту, наглядно иллюстрирует реальные случаи привлечения участников рекламного рынка к административной ответственности за такие нарушения.

Распространение рекламы без токена, в частности, является отдельным нарушением. Так, например, в одном из дел индивидуальный предприниматель разместил рекламу о своих товарах в публичном Telegram-канале без необходимого идентификатора. Судом было обращено особое внимание на то, что рекламодатель, рекламораспространитель и ОРС самостоятельно размещают идентификатор рекламы, присвоенный и переданный от ОРД. Однако в ходе рассмотрения дела выяснилось, что токен даже не был присвоен. Вследствие чего ИП получил штраф в размере 100 000 рублей.

В другом деле организация разместила рекламу, полагая, что поскольку социальная сеть "ВКонтакте" является оператором рекламных данных, то она самостоятельно передаст данные в ЕРИР с присвоением идентификатора рекламы. Однако при размещении рекламного поста договор об оказании услуг не заключался. Соответственно, и обязанности в части маркировки сторонами никак не разграничивались. В ходе рассмотрения дела было установлено, что информация о размещенном рекламном креативе в ЕРИР отсутствует.

В итоге РКН наложил на общество штраф в размере 200 000 рублей за несоблюдение требований рекламного законодательства. И только обжалование через суд помогло ООО добиться замены штрафа на предупреждение, несмотря на установленное наличие вины. Наказание удалось заменить, потому что правонарушение было совершено впервые и не нанесло никому вреда или имущественного ущерба.

Подробнее о штрафах и тех, на кого они распространяются, можно узнать из другого нашего материала: Продолжаем отвечать на вопросы о рекламе | СМИ о ЮК «Центральный округ».

Однако обязанности участников на этом не заканчиваются, ведь после размещения требуется отчитаться об этом в ОРД по каждому отдельно взятому креативу.

Вопрос, которым может задаться рекламодатель – если я заключаю договор с площадкой или блогером, который должен разместить мой креатив напрямую, либо с рекламным агентством, выступающим в качестве посредника между нами, то кто из нас всех должен в итоге за него отчитываться?
Первое, что стоит учитывать – ответственность за передачу сведений (отчетности) лежит на каждом из участников цепочки, поэтому и штраф могут наложить на каждого.

Это значит, что по общему правилу каждый участник этой цепочки должен передавать данные о себе. Альтернативный вариант - передать информацию участнику рынка, на которого договором возложены полномочия о предоставлении данных в ОРД для их последующей подачи в ЕРИР.

Так, рекламодатель вправе переложить обязанность отчитываться в РКН на рекламораспространителя или оператора рекламной системы. Это поможет рекламодателю снять с себя личную ответственность и переложить её на другую сторону договора.

Именно поэтому договорная обвязка отношений так важна для всех лиц, которые участвуют в запуске рекламной кампании - грамотно сформулированные условия договора помогут делегировать свои обязанности по передаче сведений о себе на своего контрагента. Ведь договор, заключенный между рекламодателем и его контрагентом, сам по себе не подразумевает переход ответственности от одной стороны к другой – автоматически это не происходит, поэтому в нём должна быть в явном виде установлена обязанность предоставлять сведения о рекламе в РКН вместо рекламодателя.

Если вы являетесь стороной по договору, которая, наоборот, берет на себя обязанности по маркировке, пренебрегать договорными условиями также не стоит. Ведь это поможет установить конкретный перечень обязанностей и разграничить зоны ответственности. Например, получает токен и наносит необходимые пометки одна сторона, а отчитывается в ОРД уже другая сторона. Возможность такого разграничения также подтверждается судебной практикой.

Теперь представим, что наша цепочка усложняется, и рекламодатель заключил договор не напрямую с лицом, которое будет размещать креатив, а с рекламным агентством. И уже оно занимается поиском подходящего места размещения, заключая соответствующий договор с непосредственным распространителем рекламы.

Для рекламодателя от такого усложнения принципиально ничего не изменится – он всё также может передать необходимые данные контрагенту и поручить их направление в ОРД, а дальнейшая подача таких сведений является ответственностью уже рекламного агентства.

А что же делать в этой ситуации рекламному агентству? Можно ли передать эту обязанность дальше по цепочке? И да, так действительно можно, но только в части информации о рекламодателе. В отношении собственных сведений личная ответственность рекламного агентства не снимается – оно должно отчитываться самостоятельно.

Таким образом, посредник, коим и является агентство, не может передавать юридическую обязанность по собственной отчетности на следующего участника в цепочке (например, рекламораспространителя), но вправе получить от него техническую помощь по передаче таких данных. 

Здесь стоит обратить особое внимание, что оказание такой «технической помощи» со стороны рекламораспространителя или ОРС не приводит к освобождению от ответственности рекламного агентства перед государственными органами за подачу собственных сведений. Исключение закреплено только в отношении рекламодателя и не распространяется по аналогии на остальных участников.

Именно поэтому всем лицам, в том числе которые являются промежуточным звеном в цепочке размещения, при составлении договора со своими контрагентами следует предусмотреть возможность возмещения предполагаемых убытков, если к ним будут предъявлены претензии рекламодателем либо взысканы штрафы со стороны контролирующих органов.

Юристы ЮК «Центральный округ» помогут разобраться в хитросплетениях маркировки рекламы и подачи соответствующей отчетности, проработают возможные риски и помогут в составлении необходимых документов, а также формулировании условий для минимизации возникновения непредвиденных расходов.