Аналитика

Налоговые проблемы продвижения товаров

7 июн 2024

Стимуляция роста продаж – одно из основных направлений продвижения товаров. Чтобы заинтересовать контрагентов в повышении объемов торговых сделок, их поощряют договорными премиальными выплатами, бесплатными образцами продукции, торговым оборудованием, а также предоставляют агитационные материалы. Для привлечения розничных покупателей используют рекламу, программы лояльности, подарки, бонусы и скидки.

Продвижением услуг, работ, а также произведенных или купленных на продажу товаров считают ряд комплексных мер, позволяющих стимулировать у предполагаемых клиентов стремление приобрести продукцию и донести до них сведения об ее преимуществах. Для этого используют три основных средства:

  1. Проводят маркетинговые исследования, определяя рыночную нишу товара и вырабатывая политику ценообразования.
  2. Организуют рекламную кампанию, привлекающую потребительский интерес.
  3. Используют дистрибуцию для обеспечения распространения продукции по сетям сбыта. 

Продвижение услуг и товаров необходимо в любом бизнесе. Однако данные расходы неоднозначно влияют на учет прибыли, НДС и другие налоги.
Конституционный Суд признает экономическую обоснованность расходов, руководствуясь не их результатами, а направленностью и целями деятельности, и подтверждает первоначальную обоснованность всех затрат на продвижение товаров и услуг со стороны организации.

Доказательство обратного факта – это задача налоговых органов. Чтобы свести к минимуму проблемы с ФНС, надо правильно определить комплекс работ по продвижению товара, подробно обосновывать необходимость связанных с ними расходов и документально их подтверждать.

Налоговые проблемы с маркетингом

Часто затраты на маркетинг при расчете налога на прибыль не признаются налоговыми органами. Проводя маркетинговый анализ, предприятия собирают, обрабатывают и систематизируют сведения о товарах, услугах, потребительском спросе и конкуренции на рынке. Результативность подобных работ вместе с расходами на них в материальном плане оценить не просто. Отказываясь признавать такие затраты, ФНС апеллирует к «безличности» и «расплывчатости» соответствующих договоров. Также будут отрицательно восприняты некорректные акты приема-передачи, отсутствие полноценной документации с обоснованием реального оказания услуг и наличия у компании функциональных рекламно-маркетинговых подразделений.

Чтобы налоговики не сомневались в том, что затраты на маркетинг реальны и оправданы, налогоплательщикам необходимо предварительное получить и использовать для доказывания обоснованности маркетинговые исследования и рекомендации для увеличения объемов продаж и положительной динамики их роста.

Формулировки договоров также влияют на признание расходов при налогообложении и временной период их принятия к учету.

К примеру, затраты на изучение перспективного развития бизнеса и маркетинг имеют долгосрочную направленность. Их учет при расчете налога на прибыль должен проводиться в течение всего ожидаемого периода достижения результатов. В то время маркетинговые затраты по увеличению сбыта товаров и «расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка» можно учесть сразу и в полном объеме.

Налоговые проблемы с рекламой

Реализация рекламных мероприятий вызывает не меньше спорных вопросов при исчислении налога на прибыль.

Отсутствует четкое разграничение между не рекламными и рекламными мероприятиями продвижения товаров и услуг. Некоторые расходы на рекламу не предусмотрены в перечне расходов ненормируемого характера. Их признание в налогообложении нормируется и лимитировано 1% от полученной выручки.

Крайне важно понимать, чем реклама отличается от иных мероприятий. ФЗ № 38-ФЗ от 13.03.2006 «О рекламе» определяет рекламу, как адресованную неопределенному кругу лиц информацию, призванную привлечь внимание к объекту рекламирования. Цель формирования и поддержания интереса к какому-либо бренду, товарам или услугам, а также предназначенность для неопределенного круга лиц являются главными критериями отличия рекламы.

Косвенные затраты с иным основным назначением, направленные на то, чтобы сформировать и поддержать интерес к производителю или продукции, суды не классифицируют как рекламные. К примеру, если наносить на тару либо упаковку логотип, затраты на изготовление и приобретение таких материалов не считаются рекламными, поскольку необходимость упаковки товара может вытекать из договора, норм закона, а при их отсутствии — обычной практики оборота. А значит, независимо от того, что нанесено на упаковку и тару, их цель — сохранность товара, а не реклама.

Федеральная антимонопольная служба разъясняет, что неопределенный круг лиц - это лица, которых нельзя предварительно определить как получателей рекламной информации. Данный способ классификации помогает те или иные расходы отнести к затратам на рекламу. К примеру, рекламой по признаку «адресности» не являются презентации товаров и услуг для определенного круга лиц, буклеты и каталоги, рассылаемые конкретным получателям, которыми, в том числе могут быть клиенты налогоплательщика. Могут быть учтены в качестве рекламных расходов в пределах 1% от выручки расходы на рассылаемые без указания ФИО адресата материалы (буклеты), а также проводимые в магазинах и торговых залах дегустации.

Если соответствующие затраты превышают лимитированную величину 1% от выручки за налоговый период, то на основании ограничений «ненормируемых» рекламных расходов предприятию выгодна адресность продвижения товаров и услуг, расходы на которые можно полностью учесть. Также расходы на организацию стимулирующих лотерей, обзвон клиентов и раздачу бонусных карт налоговая служба принимает для расчета налога на прибыль ограниченно, но если этим мероприятиям придать адресность, то это дает возможность не лимитировать налогоплательщику данные расходы.

Надо помнить, что, передавая товары в рекламных целях бесплатно, необходимо заплатить НДС. НДС начислять не потребуется на рекламные сувениры стоимостью менее 300 рублей, а также если рекламный материал нельзя причислить к самостоятельно реализуемым товарам (например, буклеты). При этом необходимо учитывать, что при отсутствии объекта обложения НДС суммы налога, предъявленные поставщиком, к вычету не принимаются, а включаются в стоимость полученных рекламных материалов.

Чтобы подтвердить затраты на рекламу, налоговая служба иногда требует предъявления рекламных носителей – брошюр, буклетов, презентаций и т.д. Это противоречит НК РФ. Рекламные материалы не относятся к первичной документации, подтверждающей расходы. Также в договорной документации на производство рекламных материалов есть вся информация о них (макет, формат, число экземпляров и прочее). Суды, как правило, придерживаются аналогичной позиции. Однако наличие рекламных материалов почти наверняка позволит исключить претензии налоговых органов.

Налоговые проблемы с дистрибьюторами

Часто реализация товара выполняется посредством особой системы, управляющей продажами, которая распределяют продукцию дистрибьюторов по сети сбыта. Производителя в данном случае интересует производственный рост, прибыль, скорость и объемы реализации товаров именно его продукции. Содержание в структуре производителя большого отдела продаж может существенно снизить рентабельность, поэтому производители предпочитают обращаться к профильным фирмам-дистрибьюторам, берущим на себя большие объемы продаж и закупок.

Отказ налоговой службы признать обоснованными расходы на дистрибьюторов и вычеты НДС может быть обусловлен отсутствием прав собственности на продвигаемую продукцию у производителя на момент подписания договора с дистрибьютором. Суды исходят из того, что у производителя есть длительная заинтересованность в продвижении реализуемых товаров. Отсюда следует, что отсутствие права собственности на собственную продукцию на момент заключения договора с дистрибьютором не должно влиять на налоговый учет подобных расходов.

Перечень услуг дистрибуции также влияет на налоговый учет расходов по продвижению товаров. Не подлежат нормированию и в полном объеме включаются в состав раздела «прочие расходы» расходы на услуги консультирования и информирования (например, сообщения магазинам, что среди товаров дистрибьютора есть продукция данного конкретного производителя). Нормированию подлежат рекламные расходы, связанные с размещением данных о товарах, например, в журналах.

Налоговые последствия разных стимулирующих мероприятий могут отличаться. Их предварительная оценка должна учитывать способы оформления и трактовки согласно требованиям Налогового кодекса РФ. Оценить налоговые последствия можно самостоятельно с учетом данных выше рекомендаций или обратиться за помощью к налоговому юристу.

Поделиться:
руководитель налоговой практики
Задать вопрос

Подписаться на рассылку по e-mail

Нашу рассылку читают собственники бизнеса, их финансисты, бухгалтеры и юристы. Без спама: в нее включается юридическая аналитика, наша практика, руководства и дайджесты
У вас есть вопрос? Свяжитесь с нами!

Юридическая компания «Центральный округ» поможет решить вашу проблему.


Имя
E-mail*