Рекламные креативы: что учесть перед запуском рекламной кампании

Любой бизнес нацелен на расширение клиентской базы и продвижение своих товаров или услуг. Реклама — один из главных инструментов маркетинга, который помогает достичь этих целей. Однако создать рекламный креатив, будь то баннер или видеоролик, — это только половина дела. Чтобы добиться желаемого результата и при этом избежать возможных претензий и штрафов со стороны контролирующих органов, необходимо тщательно проверять все рекламные материалы на соответствие законодательству.

Речь идет как о запретах, которые носят абсолютный характер, так и о случаях, когда отдельные виды товаров и услуг можно рекламировать лишь при соблюдении определенных условий.

Все требования, которые предъявляются к рекламе, можно поделить на общие и специальные.

Соответствие креатива общим нормам рекламного законодательства

Общие требования предъявляются к любой рекламе, независимо от того, что рекламируется и как. Согласно российскому законодательству, существует два основополагающих принципа – реклама должна быть добросовестной и достоверной, в противном случае реклама не допускается.

Для признания рекламы добросовестной она должна соответствовать следующим критериям:

1) Отсутствие некорректных сравнений.

В рекламе недопустимо сравнивать свой продукт с продуктами конкурентов (как с определенным товаром, так и в целом с товарами, доступными на рынке), если это сравнение не соответствует действительности или вводит потребителей в заблуждение. Закон не запрещает сравнивать рекламируемый товар с товарами других производителей или продавцов, но такое сравнение должно быть корректным и основанным на достоверных данных. Сравниваемые параметры должны быть сопоставимыми.

Например, мы говорим, что расход топлива у комбайна А меньше, чем у комбайна Б. Однако при этом мы знаем, что мощность у второго комбайна больше. Такая подача вводит потребителя в заблуждение о том, что комбайн А лучше.

2) Уважение к чести и достоинству конкурентов и других лиц.

Рекламные материалы не должны содержать высказываний или образов, которые порочат честь, достоинство или деловую репутацию других компаний или лиц.

В качестве примера можно привести реальное дело, рассмотренное Федеральной антимонопольной службой (ФАС), когда в рекламе использовался слоган: "А наши курьеры - не олени!". А у прямого конкурента при этом был логотип в виде оленя.

3) Соблюдение антимонопольного законодательства и других законов РФ

В частности, запрещена недобросовестная конкуренция, когда действия компании направлены на получение преимуществ по отношению к конкурентам за счёт нарушения законодательства, обычаев делового оборота, требований добропорядочности, разумности и справедливости, и могут причинить убытки конкурентам (или нанести вред их деловой репутации).

4) Соблюдение запретов на рекламу определённых товаров

Например, запрещена реклама взрывчатых материалов (за исключением пиротехники) и человеческих органов и тканей как объектов купли-продажи.
Стоит также учитывать, что в отношении некоторых товаров существует особый порядок их ввода в оборот (сертификация, гос. регистрация). И при несоблюдении этого порядка товар будет считаться запрещенным.

Также следует избегать так называемого «суррогатного рекламирования». Этот метод использует способность психики человека создавать ассоциации. Он заключается в том, что реклама одного товара, если её размещение ограничено по времени, месту или способу, замещается рекламой другого товара, который не имеет таких ограничений. Цель – создать и поддерживать интерес к первому товару, продвигая его на рынок. В качестве примера можно привести рекламу водки под видом воды, когда в видеоматериале демонстрируется не только логотип, но и изображение бутылки с водой, которая по своему внешнему виду напоминает тару для алкоголя. Тем самым вызывая у потребителей при просмотре стойкую ассоциацию с соответствующим алкогольным напитком.

Недостоверная реклама – это реклама, которая даёт потребителю ложную информацию о товаре, создавая у него неправильное представление о продукте, в частности:

1. о преимуществах рекламируемого продукта. Стоит отказаться от любых заявлений, что рекламируемый товар лучше, чем другой, если это никак объективно не подтверждено или нет критериев для сравнения. И в частности избегать использования таких фраз, как «лучший», «самый», «№1».
2. о таких характеристиках товара, как природа товара, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства. Именно поэтому все заявления из разряда «без ароматизаторов, без красителей» и т.д. должны подтверждаться составом на упаковке.
3. об иных свойствах товара, например, его количестве, стоимости, способах доставки. А также о получении товаром чьего-либо признания или одобрения, или о результатах исследований и испытаний.

Так, например, ФАС признала недостоверной рекламу компании, которая использовала слоган «нам доверяют свое здоровье более 25 лет». Фраза «доверяют» свидетельствует об общественном признании, однако в данном деле компания существовала менее 25 лет.

На что еще могут быть направлены основные рекламные запреты?

1) На защиту общественной безопасности и интересов государства (включая государственный язык и официальную валюту), в связи с чем запрещено:

• Использовать иностранные слова, которые могут быть неправильно истолкованы или изменить смысл информации.

Если в рекламе используется фраза на иностранном языке, потребитель может не понять её, и реклама будет для него неполной и искажённой. Это правило относится не только к словам, написанным иностранными буквами. Нарушением будет также использование слов, написанных русскими буквами, но при этом отсутствующих в российских толковых словарях (например, «фешн», «колаб»).

Таким образом, реклама, в которой часть информации о продукте представлена на иностранном языке без соответствующего перевода, может ввести потребителей в заблуждение.

• Использовать официальные государственные символы (герб, флаг, гимн).
• Указывать стоимость товара в иностранной валюте (можно только в качестве дополнения к цене в рублях).
• Создавать угрозу безопасности дорожного движения (например, если реклама похожа на дорожный знак, или угрозу создает место её размещения).
• Побуждать к противоправным действиям, в том числе призывать к нарушению законов, насилию и жестокости.

Также нельзя призывать к совершению действий, которые могут причинить вред – в пример можно привести случай, когда контролирующий орган посчитал нарушением размещение фразы «Зажигай» на спичечной коробке.

2) На соблюдение этических требований. В частности, рекламный материал не должен содержать:

• бранные слова - нецензурные, используемые в качестве ругательств или оскорблений.
• непристойные слова и изображения, которые нарушают общепринятые нормы и принципы поведения в обществе с точки зрения морали и нравственности.
• оскорбительные слова и изображения, которые, в том числе, ущемляют человеческое достоинство, принижают значимость отдельных лиц, исторических событий, памятных дат.

Также запрещена демонстрация процесса курения и потребления алкогольной продукции. Здесь стоит отметить, что на практике нарушением может быть признана не только демонстрация самого процесса распития, но и изображение бокалов, стаканов, бутылок, из которых можно пить алкоголь.

3) На запрет формирования у потребителя необоснованных представлений о преимуществах продукта

Именно поэтому в большинстве случаев не разрешается эксплуатировать образ врача и заявлять о лечебных свойствах товара, способных оказать положительное влияние на течение болезни (кроме как в рекламе медицинских услуг и еще нескольких схожих исключительных случаях). Кроме того, не допускается осуждать тех, кто не пользуется рекламируемой продукцией, или указывать, что рекламируемый продукт одобрен органами власти или должностными лицами.

Соответствие креатива специальным нормам рекламного законодательства

Специальные требования предъявляются к рекламе отдельных категорий товаров или видов деятельности, в зависимости от способа её распространения и специфики рекламируемого товара или услуги. Такие требования обусловлены необходимостью введения некоторых ограничений и запретов в связи с возможными негативными последствиями при распространении такой рекламы.

Прежде всего, это касается рекламы, которая распространяется с помощью телевидения и радиовещания, а также размещается на транспорте. Сюда же можно отнести интернет-рекламу, особенность по распространению которой заключается в обязательной маркировке.

Особые требования применяются к рекламе определённых видов товаров таких, как алкогольная и табачная продукция, оружие и лекарственные средства. Также эти требования касаются отдельных видов услуг, включая страховые, финансовые и инвестиционные.

Кроме того, существуют специальные нормы для рекламы, представляющей общественные и государственные интересы, то есть социальной рекламы. Эти требования могут касаться различных аспектов рекламы: её создания, распространения, а также содержания.

Использование результатов чужого творчества при создании креатива

Перечень охраняемых результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации содержится в статье 1225 Гражданского кодекса Российской Федерации, и насчитывает более пятнадцати пунктов. В этот список входят произведения науки, литературы и искусства, исполнения, фонограммы и многое другое. Но на практике они могут быть выражены и в другой, более неочевидной форме, включая слоганы и образы героев (персонажей) произведений.

Если в рекламном материале планируется использование чужих результатов интеллектуальной деятельности, то стоит сразу определиться с перечнем исключительных прав, на приобретение которых потребуется понести затраты, и спланировать соответствующий бюджет.

При этом свободно и без чьего-либо согласия могут использоваться произведения, создатели которых умерли более 70 лет назад – они переходят в статус общественного достояния. Однако в отношении музейных экспонатов существуют специальные правила, и даже если срок действия исключительного права на такой экспонат истек, его использование в коммерческих целях возможно только с разрешения музея.

Кроме того, законом охраняются изображения и имена людей, и для их использования в креативе необходимо получить предварительное согласие от конкретного человека.

В дополнение стоит отметить, что, если в ходе проведения рекламной кампании производится обработка персональных данных (например, сбор данных участников при организации акции), необходимо уделить особое внимание соблюдению требований применимого законодательства и получению соответствующих согласий участников на обработку их данных.

Ответственность за нарушение законодательства о рекламе

По общему правилу за несоблюдение норм рекламного законодательства предусмотрена административная ответственность в виде штрафных санкций.
Стоит учитывать, что ответственность лежит на каждом из участников цепочки - рекламодателе, рекламопроизводителе и рекламораспространителе, поэтому и штраф могут наложить на каждого.

В частности, рекламодателя могут привлечь к ответственности за все перечисленные ранее нарушения в сфере рекламы. А рекламораспространителя, к примеру, за использование в рекламе бранных слов или оскорбительных образов. На рекламопроизводителя также могут наложить штраф в случае, если будет доказано, что нарушение произошло по его вине.

Размеры штрафов также варьируются в зависимости от конкретного случая. Для юридических лиц размеры санкций могут достигать до пятисот тысяч рублей. Если же вы ведете свою деятельность в качестве индивидуального предпринимателя, то штраф за каждое нарушение рекламного законодательства по общему правилу составит от 4 000 до 20 000 рублей. И, наконец, для обычных граждан верхний порог штрафа установлен в размере 2 500 рублей.

Кроме того, по отдельным рекламным нарушениям штрафы предусмотрены в увеличенном размере. Так, для кредитных организаций несоблюдение требований к рекламе услуг, связанных с предоставлением кредита или займа, могут повлечь штрафные санкции в размере от 600 000 руб. до 1 600 000 руб. Именно за такое нарушение в 2023 году ПАО «Сбербанк России» было оштрафовано антимонопольной службой на шестьсот тысяч рублей. Причиной послужил тот факт, что банк в некорректной форме указал в рекламе сведения, влияющие на стоимость кредита и возможность его получения.

В случае, если нарушение совершено впервые, и при этом не причинён вред здоровью людей или окружающей среде, а также нет угрозы безопасности государства и сохранности объектов культурного наследия, природных ресурсов и чрезвычайных ситуаций, закон предусматривает возможность замены штрафа на предупреждение. Это положение распространяется на все случаи, когда отсутствует имущественный ущерб.

Также возможно наступление гражданско-правовой ответственности в следующих формах:

• взыскание убытков, включая упущенную выгоду;
• возмещение вреда;
• публичное опровержение недостоверной рекламы (контрреклама) за счет рекламодателя (в случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы).

Кроме того, законодательством предусмотрены различные виды ответственности за нарушения в области персональных данных и незаконное использование чужих исключительных прав. Поэтому такие сопутствующие нарушения при создании рекламного креатива также могут стать причиной привлечения к ответственности и негативных финансовых и репутационных последствий для бизнеса.

Именно поэтому всем лицам, участвующим в создании и размещении рекламных креативов, следует уделять особое внимание их проверке на соответствие общим и специальным нормам рекламного и иного законодательства. Если же на каком-то этапе вы привлекаете сторонних специалистов, то не стоит формально подходить к заключению договоров со своими контрагентами – грамотно сформулированные условия помогут минимизировать риск возникновения непредвиденных расходов.

Скачать специальные чек-листы по проверке рекламных креативов